Миналата година световноизвестната марка за кафе "Лаваца" тиражира рекламата "Небеса" (която не е популярна у нас). Точно там някъде се пресели преди броени дни президентът на италианската компания Емилио Лаваца. Бизнесменът, който управляваше фирмата почти четири десетилетия, почина в Торино на 79-годишна възраст.

Името му е свързано с уникалната история на популяризирането на марката. Съдбата му е изцяло свързана с тази на "Лаваца". След себе си сеньор Емилио, както работниците му любезно го наричаха, ще остави "Лаваца" като синоним на качествено ароматно кафе. И не само. Фирмата контролира почти половината италиански пазар и е позната в 90 държави в света. Всичко това се дължи на изключителния бизнес нюх на Емилио Лаваца.

"Мистър Еспресо"

Емилио Лаваца бе трето поколение собственик на семейния бизнес, създаден още през ХIХ век. Дядо му Луиджи основава фирмата си за кафе в Торино, Северна Италия, през 1895-а. Започва с малко магазинче в историческата част на града. Младият Емилио се присъединява през 1955-а. Петилетка по-късно фирмата преминава към модерното за времето си, производство на кафе. През 1961-ва въвежда вакумната опаковка. Това са първите стъпки от дългия път, който превръща "Лаваца" в най-голямата италианска компания за кафе. Емилио става неин изпълнителен директор през 1971-а, веднага след смъртта на баща си. Осем години по-късно амбициозният наследник на фамилията вече е президент на компанията. Пенсионира се година преди да се пренесе в "Небесата".

Емилио е познат и като "Мистър Еспресо". Спечелва си прякора заради успешните си усилия да превърне "Лаваца" в световен лидер на еспресо в кафеиндустрията и маркетинга. По време на неговото "управление", през 1981-ва брандът се превръща наистина в най-голямата италианска компания за кафе с огромно влияние върху пазара. В резултат на успешната външнотърговска политика продуктите на фирмата започва да се търсят и във Франция, Германия, Великобритания и САЩ.

Екипът на "Мистър Еспресо" подготвя и стратегии за развитието на бранда не само извън Ботуша, но и в страната, съобразявайки го с навиците на сънародниците си.Емилио Лаваца е избран за шеф на European Coffee Federation през 1986-а. Оглавява различни сдружения на производители на храни, напитки и т.н. Президентът на Италия го награждава с ордена Cavaliere de l’Lavoro.

"Мистър Еспресо" е известен с това, че не обича публичните изяви. Рядко е "засичан" и на светски изяви. Свободното си време уплътняваше на голф игрището или с въдица в ръката. Лаваца беше заклет футболен фен, но отказа да стане президент на любимия си "Торино". В единственото си интервю за италианския всекидневник Il Sole 24 Ore, дадено през 2003-а, Лаваца споделя за страстта си към джазмузиката и колекционирането на железни войници. Господин Еспресо непрекъснато умножавал армията си, което довело до сериозни неприятности с жена му. Голям почитател на мистериите с разследване на убийства Лаваца е и автор на две книги в стил "Агата Кристи". Той обожаваше родния си град Торино и прекара по-голямата част от живота си в него.

Компанията

"Лаваца" е пионер в приложението на компютрите. И отново заради предприемаческия дух на Емилио Лаваца. Той е основният виновник за въвеждането на компютърен модел за контрол на пазара. Много преди останалите компании. И то не само за кафе. И не само тези на Ботуша. Сеньор Емилио е и сред първите бизнесмени, които изключително много разчитат на маркетинга и рекламата. Разработва програми за няколко години напред. Един от първите му успехи е промотирането на новия бранд Caffe Paulista. През 1961-ва тя е сред първите марки кафе, продавани в Европа, микс от изключителното качество на различни бразилски сортове. Този успех остава в историята и като лично постижение на "Мистър Еспресо", защото за налагането на бранда се пренася да живее няколко години в Бразилия.

Компанията "Лаваца" се разраства и благодарение на новаторското използване на опаковките. Те стават все по-удобни за консуматорите. Важна роля имат и технологиите, които Емилио въвежда в производството. Маркетингът на фирмата е насочен основно и изключително към изтънчения вкус на клиентите. След като развива продажбите през 1971-ва, Емилио Лаваца започва да купува зелено кафе. В продължение на десетилетие той отговаря за доставките на "Лаваца". По това време пътува из целия свят. В момента компанията е шестият по големина в света купувач на зелено кафе. Прогнозите показват, че за 2009-а тя ще отчете продажби за над 1.1 млрд. евро. "Лаваца" контролира 48% от продажбите на дребно на кафе в Италия. Изнася и в Бразилия, и в Индия.

Рекламите

Емилио Лаваца е един от първите италиански бизнесмени, повярвали в силата на рекламата. През 90-те години той започва "образователна" кампания, за да убеди клиентите във фантастичния вкус на кафето и предимствата на богатия асортимент. Акцията е наречена "кафе култура". През 1993-1994-а Лаваца наема известния фотограф Хелмут Нютън и така слага началото на ерата на календарите. Стилът на Нютън – безгрешен, но доста провокативен, е перфектният израз за пресъздаване страстта към кафето. Фотографиите му, заснети в Париж и Монте Карло, имат поразяващ ефект. Съблазнителни и изпълнени с чувствено воайорство, "приказките" на Нютън внушават страст, еротика и жизненост. Календарите пресъздават новата линия в развитието на компанията – престижна, агресивна и модерна. Лаваца търси нова таргет група за продуктите си. Това са младите хора, символ на новаторство и обещание за бъдещето. Фотографите Елен Фон Ънверт, Албърт Уотсън, Марио Парисото и Елиът Ервит са други от известните имена, оставили почерка си върху календарите на "Лаваца". Рекламната стратегия на компанията е насочена към подобряване престижа и авторитета. За целта Емилио се обръща към личности с висока обществена популярност, които обаче са нови за света на рекламата. За каузата са използвани тенорът Лучано Павароти, актрисата Моника Вити, аниматорът Джорджо Фуратини и популярният Бъд Спенсър. Така се очертава нова ера за "Лаваца", която къса със стария си консервативен имидж. В същото време се появява и "усмихнатата кампания", насочена към хората, които се намират извън уюта на домашната обстановка. Те са разделени на две групи – такива, които обичат барове и кафенета, и хора, закотвени на работното място. Рекламите са различни, но посланието е сходно. Това е усмивката, появяваща се на лицето на клиента при наличието на перфектно еспресо, приятелската атмосфера, забавленията и социалните контакти. Усмихват се и барманите, защото е удоволствие да се работи професионално с "Лаваца". Бащата на италианското кафе започва да рекламира продуктите си чрез различни кампании за отделните географски области. Основната цел е да популяризирането на марката, а концепцията е основана на традиционно италианското отношение към кафето. Вестникарската кампанията в Англия преминава под наслов "Италианското усещане за кафе" и набляга на ценностите на приятелството, представени от мъж, кавалерстващ на изтънчена дама. Радиорекламата е структурирана от различни послания, базирани на игра на думи от италианския език. В Германия телевизионната кампания е озаглавена "Душата на еспресото". Тържеството на италианската душа е предадено с емоция, енергия и чувственост, а оперната музика насочва към горещата атмосфера на слънчева Италия. В Швейцария слоганът е "Един беден италианец", придружен с изображението на закачлив, чернокос и симпатичен мъж, символ на "истинския италианец".
(Б)