През февруари Samsung Electronics попита служителите си любопитен въпрос за бъдещето. Пет години по-рано нейният висш мениджмънт обяви 10-годишен план за експанзия, който да увеличи четири пъти годишните приходи, така че те да достигнат 400 млрд. долара, и да утвърди Samsung като технологичен бранд номер едно в света. Сега Samsung изглежда поставя под въпрос дали трябва да следва този план. Анкета, изпратена до хиляди нейни служители задава ключовия въпрос: Смятате ли, че тези цели трябва да бъдат променени?

Това обхваща и най-високите нива на южнокорейския гигант, пише Wall Street Journal, позовавайки се на източници, запознати със случващото се в компанията. Председателят на конгломерата Samsung Group, 73-годишният Лий Кун-хи, изгради своята компания за електроника около стратегията за плавна експанзия, включваща едновременно увеличаване на пазарния дял в различни точки на света и неговия план „Визия 2020“ трябваше да изпълни това.

Но през май 2014 Лий беше покосен от сърдечен удар. Неговото отсъствие съвпадна с катастрофална година за Samsung Electronics, в която продажбите на последния смартфон Galaxy S не успяха да оправдаят очакванията, след като предходните версии се радваха на невероятни успехи през предните три години.

Samsung все пак е единствената компания, която успя да продаде повече смартфони от Apple миналата година. Но маржът на оперативната печалба на нейното подразделение за мобилни устройства спадна до 7% през третото тримесечие от 18% година по-рано. Печалбата от мобилни устройства спадна с 42 на сто през 2014 г.

Тази тенденция продължава и през 2015 г. Samsung отчете 39% спад на нетната печалба през първото тримесечие отново заради неволите на подразделението си за мобилни устройства. За сравнение нетната печалба на нейния конкурент Apple нарасна с 33 на сто през същия период. Оперативната печалба на мобилното подразделение се покачи с 11%. Брутният марж на печалбата на Apple през този период беше 41%.

Провалът на телефона Galaxy през 2014 г. допринесе за повдигането на въпроса вътре и извън компанията за това дали стратегията на Лий може да поддържа устойчив ръст през една нова ера. През десетилетията Samsung използва големия си мащаб, за да разшири дейността си на големите пазари, където често предлага по-евтини продукти. След това усъвършенства технологията си и започна да се бори за позиции в премиум сегментите на тези пазари.

Този месец Корейският институт за развитие посочи в свой доклад, че „Корея е изправена пред съдба, подобна на тази на Япония в началото на 90-те години“. Бизнес моделът на корейските компании като Samsung “не е много различен от този на японските преди време“, твърди Ким Хан-ърл, професор по бизнес в Soul Hongik University, който е поканен да предложи идеите си по време на седмичното заседание на ръководителите на Samsung.

Въпреки че Samsung отстрани проблема със смартфона си, професорът твърди, че нейните „усилия трябва да бъдат насочени не само към разработването на по-добри продукти, но и към преосмислянето дали не се нуждае от фундаментална промяна на бизнес модела“. Всяка съществена промяна сега вероятно ще падне на плещите на 46-годишния син на Лий, Лий Дже-йонг, който в момента е заместник-председател на Samsung Electronics. През последните години той заема все по-важна роля в управлението на Samsung Group.

Неговата гледна точка към бизнеса е по-различна от тази на баща му, твърдят хора, работили с него, въпреки че той вероятно няма да разкрие стратегията си, докато не бъде обявен официално за председател на компанията. Той вероятно ще се съсредоточи по-малко върху мащаба на Samsung и ще заложи повече върху откриването на бизнес, който да е печеливш, коментира източник, запознат с въпроса.

За разлика от баща си, който често стоеше настрана от придобиванията, синът иска да насърчи партньорствата, които водят до приемането на иновации отвън и съответно до привличане на печалба, коментира източник. Но при преосмислянето на наследеното Лий трябва да насочва вътрешната политика, с каквато американските изпълнителни директори като Тим Кук на Apple не се сблъскват, когато вземат решения.

Лий трябва да работи заедно с близо половин дузина заместник-председатели и съизпълнителни директори, които са от по-старото поколение. Сред тях се нарежда дългогодишният заместник на баща му Чой Гий-сънг – 64-годишен главен изпълнителен директор на Samsung Electronics по време на обявяването на 10-годишния план, както и 59-годишният Джей Кей Шин, който е шеф на мобилното подразделение.

За да се справи с проблемите на своя бизнес със смартфони, Samsung обнови стратегията си за него, като планира по-малко вариации на моделите, така че да намали производствените разходи. Тя започна да замества своите собствени микропроцесори с такива, които купува от Qualcomm, за да увеличи печалбата си и да получи по-голям контрол върху иновациите. Освен това направи нов дизайн на телефона Galaxy S, така че да изглежда от по-висок клас и да се конкурира по-добре с iPhone 6. Да не забравяме, че компанията инвестира доста в модернизирането на своите фабрики за телефони във Виетнам.

Има позитивни знаци все пак. Samsung твърди, че нейният Galaxy S6, който беше пуснат на пазара през април, е на път да надмине по продажби миналогодишния модел. Компанията продължава да продава повече устройства от Apple, като от началото на годината до март е продала 82 млн. устройства, докато Apple може да се похвали с 61 млн., посочва IDC. Нейният пазарен дял през този период беше 24,5%, докато през предното тримесечие беше 20%, допълват от IDC.

И все пак продажбите на смартфони на Samsung през първото тримесечие се оказаха със 7 на сто по-малко спрямо година по-рано. Ръководството на компанията твърди, че маржовете на печалбата ще се възстановят, но прогнозира, че те ще са по-ниски от тези през 2012 и 2013 г.

Все още не е ясно кое ще бъде нещото, което ще донесе голяма печалба на Samsung, тъй като тя инвестира в редица нови области – от биотехниката до свързаните устройства.

Когато ръководството обяви 10-годишния план в края на 2009 г., визията беше наистина амбициозна. Целта от 400 млрд. долара приходи ще даде на Samsung приходи, равняващи са на тези на Apple, Google, Microsoft и Amazon за 2014 г. взети заедно. През миналата година приходите на Samsung обаче достигнаха 206,21 трлн. вона, или 190 млрд. долара.

investor.bg